编辑丨坚果
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今年6月重庆车展前 ，宝马许然与4S店谈妥了价格 ，地价店违宝马i3落地价17.45万元 ，变万定金1万元 。约背但7月去提车时，后有何猫4S店销售人员却告诉许然 ：“宝马全系车型涨价了 ，宝马4S店拿不到厂家补贴 ，地价店违这个价格赚不了钱 。变万”
许然一愣 ：“那这是约背什么意思 ？”
销售员笑眯眯的送来一杯茶和一盘零食 ：“姐 ，就是后有何猫……现在还不能按照原价十七万四五千元提车了。”
许然将购车合同摔在桌子上 ：“我都签完合同了 ，宝马你还说不能提车 ？地价店违”
见许然态度坚决 ，销售员试探道：“姐 ，变万如果你愿意多加三万的约背话 ，我们也可以和厂家谈 ，后有何猫现在这个价格 ，实在不行。”
许冉彻底愣住了，她从来没见过宝马这样的卖车公司 ，签了合同之后 ，还敢给消费者涨价 ，她指着桌上的合同说 ：“白纸黑字写的是17.45万 ，你们想涨价就涨价吗 ？快叫你们老板出来 。”
销售员见许然不肯服软 ，便强硬起来 ：“我们店里现在没车 ，厂家也不生产 ，你要是不愿意 ，就起诉我们吧 。”
许冉买过两次车 ，但第一次看到这么霸道的合同，价格这么高 ，她直接向负责人投诉，经过几天的争论 ，最后以双倍退还押金解决了这件事 。
近日 ，郑州 、深圳 、苏州 、重庆 、东莞等地多家宝马4S店被曝出在与消费者签订购车合同后 ，拒绝送货，店内销售还告诉消费者，如果要提车必须支付更高的价格 ，完全无视合同精神 。
对此，宝马中国表示 ：“我们注意到相关内容 ，并进行了初步内部调查 。所涉案件均为个案 ，每起案件具体情况均不同 。”
宝马减轻经销商压力
早在7月11日 ，汽车博主孙少军就在社交平台上表示 ，宝马门店近两年因价格战损失惨重，7月份起宝马将通过下调销售目标等方式稳定产品价格，缓解门店经营压力 。对此 ，宝马中国表示 ，下半年宝马将在中国市场聚焦经营品质 ，支持经销商稳中求进 。
汽车行业人士向螺旋实验室透露 ，这两年的价格战让宝马经销商承受了巨大的压力 ，包括地租 、房租 、人员费用 、购车贷款等，宝马定价低，销量目标高 ，很多经销商为了追求销量牺牲了大量利润 ，几乎坚持不住了 。
对于BBA等传统车企来说 ，经销商是最重要的销售渠道 ，近两年汽车行业的价格战 ，让经销商成为首批被“冻死”的。
中国汽车流通协会数据显示 ，2023年汽车经销商亏损率高达43.5%；2024年6月中国汽车经销商库存预警指数近63% ，同比增长8.3% 。经销商早已无法承受库存带来的巨大压力。
今年5月，部分保时捷经销商“逼迫”厂家降低库存压力 、增加产品补贴 ，保时捷迅速发表联合声明 ，称将与经销商站在一起 ，“立场坚定 ，继续前行” 。
因为汽车经销商的困难并不是个别现象 ，根据公开的行业数据显示 ，2023年汽车品牌经销商集团的净利润数据大多呈下滑趋势 ：中盛集团2023年净利润同比下滑超过20%；永达集团净利润同比下滑超过60%；美达汽车净利润下滑更是超过70% 。
价格战愈演愈烈 ，经销商苦不堪言 ，宝马并没有从这场价格战中取得预期的效果。
今年6月初 ，宝马3系官方指导价从35.39万元降至17万元 ，新上市的宝马5系也给出了10多万元的优惠 。不过 ，相比去年3系13万台的总销量 ，今年3系的降价并没有掀起多大波澜 。根据车主之家公开数据显示 ，6月份宝马3系销售6952辆 ，仅比未降价的5月份多1142辆；而X1 、X3 、X5的销量均呈现下滑趋势 。
产品价格下降 ，销量却没有明显增长 ，宝马还不如涨价维护高端品牌形象，把利润让给经销商，帮经销商缓解现金流压力 。毕竟有保时捷经销商“逼宫”的反面教材摆在面前 ，宝马要保证产业链上所有合作伙伴都能赚钱 。
经销商互相“捅刀子”
但宝马选择和经销商并肩站在一起，经销商却转身在背后“捅”宝马一刀 。
自7月中旬宝马宣布全系涨价后 ，平均每5天就会涨一次价 。螺旋实验室从4S店得到的信息显示 ，宝马门店价格较上月有明显上涨 ，纯电动车型全线上涨1万元；宝马i3售价上调至20多万元 ，较上月上涨约1万元 ，具体涨幅视不同门店和产品活动略有波动。
一位门店销售人员向Helix Lab透露 ：“宝马未来的价格肯定不会比现在低，看今年的行情，肯定还会涨 ，现在买确实很划算。”
但7月份宝马涨价后 ，部分门店拒绝按照涨价前（4 、5 、6月）的合同交货，他们认为价格太低 ，4S店赚不了多少钱 ，经销商在之前的价格战中损失太大 ，想通过这次涨价弥补损失 。
在官方对此次“涨价”事件的回应中有这样一句话 ：“价格由经销商作为独立的经营主体自行决定” 。
这句话似乎有两个潜台词 ：一是涨价不交车是经销商自己做的事情 ，与我们宝马无关；二是 ，我们总部对于经销商的这种行为 ，既不支持也不反对 ，俗称睁一只眼闭一只眼。
被宝马违约的消费者之一王凯在社交媒体上吐槽 ：“宝马这波操作真是让人叹为观止，你们品牌赚钱的时候不想想补贴消费者，亏本的时候却想着占消费者的便宜 ，简直不要太不要脸 ，连最基本的商业信誉都不在乎 。”
宝马降量保价的本意是为了维护其豪华品牌的基调，但这样做不仅在价格上失去了其高端车的形象 ，而且也拉低了其在消费者心目中的形象 。
根据终端数据反馈，此次涨价确实在短时间内对销量产生了提振作用 ，但官方数据显示 ，对整体销量影响有限 ，且呈现同比下滑趋势 。
车企如何掌控经销商 ？
如果说宝马经销商“涨价提车”的行为是因为亏损严重 ，想要保住利润的话 ，其实还有一个很重要的原因，就是传统车企过时的经销商绑定模式 。
过去传统汽车经销商的盈利模式主要是加大厂商与消费者之间的信息不透明度 ，经销商通过厂商返利获利，汽车本身的利润有限 。不少经销商常常选择“坑”消费者 ，如追求车辆分期提成；赚取车辆安装与专卖店销售的差价；赚取延保等衍生业务 。
据一位业内人士向螺旋实验室透露 ：除了前文提到的从消费者身上榨取的钱以外 ，BBA经销商在收到用户的定金后 ，一般不会立刻去厂家提车 ，而是立刻把这笔钱挪作他用 ，先盘活自己的现金流 。
7月份发生的宝马“不公平合同”事件 ，正是因为经销商未能及时收取客户定金到厂家提车，在宝马涨价、取消一系列补贴之后，经销商意识到损失了 ，就想着从消费者那里拿点补偿 。
显然 ，传统的经销商模式在成本投入 、补偿机制 、管理模式等方面都已显现出局限性，难以快速适应当前市场变化的需求 。由于车企与经销商更多的是一种合作关系 ，车企很难干涉众多经销商的决策 ，导致问题频发 。此次宝马事件就是一个典型例子 。
近年来 ，在造车新势力的冲击下，传统BBA车企宝马 、奔驰、本田等纷纷开始尝试采用直营模式 ，在国内各个城市设立直营体验店，以便于对品牌形象 、产品价格 、服务质量进行统一管控 ，减少信息差 ，加深与消费者的沟通 。
但相较于经销商模式 ，直销模式确实“烧钱”太快 ，店面建设、营销推广 、员工培训都需要总部掏钱 ，车企的资金压力正在滚雪球般增大 。
再加上近两年激烈的价格战，不少直营车企开始选择回归经销商模式 ，就连直营模式的鼻祖特斯拉也开始减少直营店 ，转向4S店模式。
这意味着未来消费者与厂商之间的信息差会越来越大 ，但BBA车企的降价让消费者清楚了其产品的实际价格和利润空间。如果它们还想继续走高端路线 ，收获中国消费者的利益 ，这条路必将越来越难走 。（本文所有人物均为化名）
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